La fascinación está en el precio

Tal y como ya comenté hace tiempo, los denominados vuelos baratos no se presentaban como una moda transitoria, capaz de difuminarse a las primeras de cambio, sino como un nuevo concepto de viajar por un bajo precio, a costa, eso sí, de prescindir de servicios adicionales que pueden ser considerados por muchos como innecesarios.

El desglose de la tarifa tradicional se reveló como una herramienta formidable para presentar un precio de los vuelos mucho más barato, tal y como lo demandaba el consumidor, acuciado por la crisis económica y por una menor disponibilidad de recursos líquidos, que no de deseos de continuar viajando cada vez con mayor frecuencia.

Para conocer el efecto que el precio anunciado tiene en el consumidor, imagínese que le ofrecen un vuelo desde Madrid a Londres de ida y vuelta con todos los gastos y servicios por un precio de 149 euros.

Probablemente le parezca un precio caro y a muchas personas no les resultará atractivo en absoluto a pesar de que no le cobrarán nada por pagar con su tarjeta de crédito preferida, ni por facilitarle la tarjeta de embarque en el aeropuerto, ni por llevar una maleta en la bodega del avión, ni incluso por servirle un ligero refrigerio en un vuelo de corta duración, como es éste.

A muchas personas todos estos servicios les parecen magníficos, pero, como con otras tantas cosas de la vida, no están dispuestos a pagar mucho por ellos, así que el precio del vuelo, a pesar de todo, les sigue pareciendo caro.

Ahora bien, aplicando el desglose de tarifas y desgajando estos servicios para situarlos como elementos opcionales que el comprador puede incluir o no en su vuelo, ya es posible reducir su precio aparente, y a veces real, sin disminuir los ingresos que la aerolínea obtiene, ofertando los servicios adicionales a unos precios muchos más altos que los que antes se incluían en la tarifa, y que multiplicados por el porcentaje estimado de clientes que los contratarán, rinden similares beneficios a la aerolínea que la vieja tarifa.

Con ello llegamos a un precio mucho más atractivo para nuestro vuelo desde Madrid a Londres, pongamos que de 99 euros, aunque quizá algunos pasajeros tendrán que sumar cargos adicionales por los servicios auxiliares requeridos.

Esto, además, suele ser presentado por las aerolíneas como una ventaja para el pasajero, ya que como leía hace poco en el sitio web de una compañía referido al comienzo del cobro por facturar una maleta, con el nuevo sistema el pasajero “solo pagará por el equipaje facturado si realmente lo lleva”.

En la actualidad, la mayoría de las compañías aéreas han separado el precio de muchos servicios, ahora llamados complementarios, de la tarifa del vuelo, sobre todo en los viajes de medio y corto recorrido, de forma que tanto las compañías denominadas tradicionales, como las llamadas de bajo coste, puedan presentar tarifas más bajas y atractivas.

Sin embargo, para una compañía de bajo costo que quiera destacar su oferta por el precio esto es insuficiente, y nuestro vuelo a Londres por 99 euros no es aún realmente atractivo para sus clientes.

Veamos qué precios nos ofrecen estas aerolíneas que sí consideran que serán irresistibles para sus potenciales pasajeros.

Si visitamos el sitio web de Ryanair vemos que sus mejores ofertas son, en este momento, los vuelos por 9,99 euros que publicita con grandes caracteres, aunque en una nota al pie, con caracteres muchos más pequeños aunque legibles, nos indica que los precios son por trayecto y que no incluye cargos opcionales, proporcionando un enlace para ver las restricciones y cargos que pueden ser aplicados.

Podemos examinar también el panorama de precios ofrecido por compañías de bajo costo en otros países, así que, por ejemplo, revisamos el sitio de Internet de Spirit Airlines, una compañía de bajo coste en Estados Unidos.

Aquí el mejor precio de los vuelos es de 9 dólares, que publica en idéntico gran tamaño de caracteres que Ryanair, y que también indica en caracteres más pequeños, pero igualmente legibles, que el precio es por cada trayecto, comprando un vuelo de ida y vuelta, facilitando también un enlace en el propio anuncio para poder revisar los recargos y limitaciones de la oferta.

El precio de 9 euros o de 9 dólares, es, desde luego, mucho más atractivo que el de 99, y es el foco que mayor fascinación ejerce sobre el comprador y que mueve a la venta, aunque naturalmente el precio real sea luego mucho mayor.

Para lograr que el precio de 99 euros, por ejemplo, se convierta en uno aparente de 9 euros, solamente es necesario aumentar el número de elementos supuestamente opcionales, e indicar que es un precio “desde”, es decir que precios superiores son esperables y, seguramente, mucho más probables, pero tal inclusión ya permite presentar la oferta de vuelos a 9 euros o 9 dólares sin faltar estrictamente a la verdad.

Un desglose artificial que puede estimarse como absurdo desde el punto de vista de la utilidad para el comprador y que he visto manejar también por vendedores españoles es el de indicar el precio por trayecto, cuando se dice que es obligatorio comprar un billete de ida y vuelta, ya que sólo sirve como elemento de magnificación del supuesto bajo precio, pues si bien quizá es posible encontrar una tarifa de 9 euros a la ida puede no serlo hallar otra por menos de 90 euros, por ejemplo, para la vuelta.

Es como si usted entra en un supermercado de alimentación y le presentan como excelente oferta el precio de media manzana, de forma que éste le parezca muy barato, aunque del contenedor de las mismas sólo podrá retirar y comprar un envase preparado con un kilogramo de ellas, y cuyo precio es, evidentemente, muy superior.

Sin embargo, desde el punto de vista del vendedor, las ventajas de presentar como precio de un vuelo 9,99 euros son impresionantes, ya que la cuestión no radica en que el precio sea barato, sino, y en mucha mayor medida, en que lo parezca, aún no siéndolo realmente.

El precio convertido en un icono ejerce una fuerza atractiva muy potente como factor desencadenante de la compra, independiente de lo que el pasajero pagará al final como consecuencia de la suma de conceptos adicionales que haya acumulado hasta el momento del pago de su vuelo, o incluso después de la compra, si olvidó revisar y controlar la larga lista de recargos que le acechan durante la vida de su contrato de transporte con la compañía aérea.

Aunque el precio del petróleo, que aún sigue por encima de la cota de los 110 dólares el barril de Brent, es un serio contratiempo para las aerolíneas, especialmente para las de bajo coste en las que su impacto puede ser más significativo, la salud y el auge de los vuelos baratos no parece que vaya a declinar en el futuro, sino antes al contrario, parece que seguirán ganando cuota de mercado, como lo demuestran los hechos.

En Europa, Ryanair, ya es el transportista más importante en su sector, y mi impresión es que seguirá su crecimiento en el mercado junto con otras operadoras de vuelos a similares precios.

Como consecuencia de ello, seguirá habiendo, y cada vez serán más demandados, los vuelos a 9,99 euros, cuyo precio real, sin embargo, será cada vez mayor, dado el costo de los combustibles y otras causas que implican un aumento en el costo operativo de las aerolíneas.

Los cargos auxiliares tendrán que incrementarse, desarrollando nuevos e imaginativos servicios para los pasajeros, pero seguro que aún hay campo de innovación en este sentido, donde el modelo de cobrar por ir al baño que propuso en su día Ryanair o pagar por recibir ofertas a precios exclusivos, son algunas de las muchas ideas circulantes hoy en día para encarecer el precio sin que lo parezca.

Eso sí: los precios de los vuelos a 9,99 euros seguirán fascinando a los pasajeros y parece ser que gozarán de una larga y saludable vida.